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就活コラム
2013年7月16日 Win-Win-Winを実現するバーティカルメディア【用語解説】

これは知っておくとお得!な用語解説。
今回は「バーティカルメディア」になります。

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少し長い話になりますが
ぜひお付き合いください。
(読了時間:3分程度)

インターネットメディアの存在感

インターネット。

その恩恵を受け始めてまだ20年弱ですが、その成長スピードはめざましいものがあります。

メディアの広告費を眺めてみると、4大マスメディア(マスコミ4媒体)である「テレビ」「新聞」「書籍」「ラジオ」が広告費を落とし続ける中、「インターネット」メディアは成長を続けています。

成長ぶりを数字で見てみましょう。

2003年当時のインターネット広告費は1183億円。4大マスメディアの中で規模が小さい「ラジオ」の広告費が1807億円でした(「雑誌」の広告費は4035億円、「新聞」の広告費は1兆500億円、「テレビ」の広告費は1兆9480億円)。

それが2004年にラジオを追い越し(1814億対1795億)、2006年で雑誌を抜き去って(4826億対4777億)、2009年には新聞を超えて(7069億対6739億)、2011年において約8000億円の規模にまで成長しています。(電通のニュースリリースより)

すごい!

さすがにテレビの背中はまだまだ先ですが、2017年ぐらいには追い越すんじゃないかと期待しています。ただ、データを見るまでもなく、自分の胸に手をあててみれば

「そういえば、最近テレビを見ないな」
「雑誌を買う頻度が少なくなった」
「スマートフォンをかなり使っている」

という何かしらの実感があるかと思います。


ところで、インターネットメディアって何のことですか?

メディアという言葉はいろいろな意味を含んでいるので、インターネットメディアと言っても、明確にこれだ!という定義付けは難しいのですが、この場では

【広告収益を得ているWebサイト】をインターネットメディアと呼ぶことにします。

<インターネットメディアの例>
・Yahoo! (ポータルサイト)
・YouTube (動画サイト)
・Twitter (ソーシャルメディア)
・Facebook (ソーシャルメディア)
・価格.com (情報比較サイト)
・クックパッド(レシピ検索サイト)
・@cosme (化粧品の総合サイト)
・HOME’S (不動産情報サイト)
・ITmedia (IT系ニュースサイト)
・nanapi (ハウツー系の情報サイト)
・Ameba (ブログサイト)

「知ってる!知ってる!」というインターネットメディアばかりですね!


メディアの価値はどうやって決まるの?

インターネットメディアに限らず、メディアの価値は「ユーザー」と「クライアント(広告主)」への価値提供のバランスで決まります。

ユーザーとしては価値ある情報に触れたいけど、広告の露出が激しいのは嫌。クライアント(広告主)としてはできるだけ広告を露出をさせたい。このように利害の対立しやすい2者に対して、いかにバランスの取れた価値を提供するか?

ここがメディアの腕の見せ所でありますが、インターネットメディアには他のメディアよりも「簡単に」「たくさんの」情報(属性や行動履歴)を収集できるところに大きな利点があります。つまり、集めた膨大な量のデータを複数の指標を駆使することで、数値にもとづく分析的なアプローチが可能となります。

<指標の例>
インプレッション(広告の表示回数)
CTR(広告がクリックされた率)
CVR(商品購入などの目的の達成率)
Webサイトへの訪問回数
PV(閲覧したページ数)
サイト内の滞在時間    等々

しかも、インターネットメディアは他のメディアよりも編集が容易なので、ユーザーの反応を数字で見ながらリアルタイムに改善活動を進めることができます。雑誌などでは到底無理ですが、インターネットメディアでは途中で広告掲載位置を変えることだって、広告自体を差し替えることだってできちゃいます。素晴らしい!

インターネットメディアの市場が広がっている背景には、こういったインターネットメディアの性質も関係しているんですね。


インターネットメディアの問題

ここまでは明るい話をお伝えしてきましたが、少し暗い話にも触れておきます。

インターネットメディアはその市場の拡大とともにメディアの数が増え続けているのですが、これが何とも悩ましい。3方向から見てみましょう。

ユーザーAさん
「メディアが増えて得られる情報が豊富になったのは嬉しいんだけど、良質の情報を探すことが難しくなったし、良い情報見つけても、他にもっと良い情報があるんじゃないかと思うようになったんですよね。」

クライアントB様
「ぶっちゃけ、どのインターネットメディアに広告を出せば効果が出るんですかね?」

メディア運営者Cさん
「そういえば、最近、新しいメディアを立ち上げる会議があって、3つぐらい「これはイケる!」というアイデアが出たのですが、ググったら3つとも他の企業がすでにやっていたんですよ。差別化って難しいですね。」


ある程度大きくなった市場で起こる問題は、インターネットメディアでも問題になっている感があります。


Win-Win-Winを実現するバーティカルメディア

バーティカルメディアという言葉があります。

これは(特定のテーマに絞った)領域特化型メディアという意味。テーマの範囲を絞ることで、テーマに興味を持つユーザーへの提供価値を高めることができる。そんなメディアです。

たとえば、クックパッド(レシピ検索サイト)では「食」ではなく「料理(をつくる)」というテーマに絞り、料理を作る人に対してレシピを検索する機能・レシピを投稿する機能・コメントできる機能を提供しています。このように、料理を作るという目的を達成するのに有益な情報・機能が揃っているので、料理を作りたい人対して、絶大な価値を提供することができます。

~余談~
ちなみに、クックパッドがその気になれば、インドカレーのレシピ記事の中に、お勧めインドカレー屋さん情報を掲載するようなレコメンド機能を実装して「外食したい派」ユーザーにリーチすることができると思います。ですが、それはテーマの範囲を横に広げる(料理+外食)になるのでバーティカル的ではありません。

バーティカルとは「垂直の」「垂直線」という意味がありますが、横(水平方向)に広げるではなく、縦(垂直方向)に伸ばしてこそのバーティカルメディア。

料理というテーマの範囲内で伸ばす(付加価値をつける)ことを考えると、クックパッドのトップページに「料理を学ぶ」や「食材を買う」というメニューが並ぶのは自然なことだと思います(「外食先を探す」というメニューがあるのは不自然)。


そして、

このバーティカルメディアはユーザーに対してだけでなく、クライアント(広告主)に対しても力を発揮します。テーマを絞るということは、ユーザーも絞ることにつながります。絞られるのでリーチ可能な人数は減りますが、絞られたユーザーは「年齢・性別や志向・目的」が明確なので、そのユーザーに訴求できるかどうかを予測しやすくなります。

たとえば、化粧品を取り扱っているクライアントが広告を出したいときに、「月間1000万PVを誇るがユーザーの属性や志向が曖昧なインターネットメディアA」よりも、「月間100万PVと規模は劣るがアクティブユーザーの40%が20代女性である『化粧品の口コミ』にテーマを絞ったバーティカルメディアB」を比較すると、後者の方が広告効果の予測を立てやすいというような話になります。

当然、メディア運営者(作る人)にとってもバーティカルメディアは1つの有効なアプローチになり得ます。コンテンツに到達するルートが複線化しているのが今の時代です。自社メディアのコンテンツにGoogleの検索経由で来訪される方がいれば、友人がFacebookに投稿しているリンク経由で来訪される方もいます。NAVERまとめの記事中に掲載されているリンク経由で来訪される方もいることでしょう。

こういう状況になってきますと、検索エンジン対策だけでなく、他のメディアや情報発信力の高い個人から注目される機会を増やすことが重要であり、そのためにはメディアとしての個性を伸ばすことが重要になることと思います。

その個性の伸ばし方のひとつに、バーティカルメディア的なアプローチが位置づけられそうです。


バーティカルメディアは実現のハードルが高い

このようにバーティカルメディアに対する期待値は高まるのですが、その効果を発揮するまでの道程(メディアを構築して運用すること)は、かなり険しそうです。バーティカルメディアの構築・運用要件と実現の難しさを以下に挙げてみます。

要件1. 特化型のテーマに絞り、テーマの一貫性を維持すること
<実現の難しさ>
領域特化型メディアと言われる通り、ニッチな傾向が強いのがバーティカルメディア。大手企業が参入しても期待できる旨味(リターン)が少ない傾向があります。だったら、別の新規事業機会を検討しよう!儲かる既存事業を頑張るぞ!という発想になりがちです。

要件2.情報の網羅性と検索性を実現すること
<実現の難しさ>
情報の網羅性・検索性を担保するには(当たり前ですが)情報量が重要になります。クックパッドのように自分たちでゼロからデータを蓄積していくアプローチもあれば、他社のデータベースと連携するアプローチもあります。いずれにしても地道な取り組みが求められますし、情報量が増えれば増えるほど高度な技術が必要です。

あのカワイイロゴと親しみやすいデザインのクックパッドも、実は「テクノロジー・カンパニー」と呼ばれるぐらいに技術に対するこだわりを強く持ち、優秀でマッチョな技術者がたくさん在籍されています。

要件3. 利便性を高めること
<実現の難しさ>
情報量を増やしつつ利便性を高めるのは、かなりの離れ業です。また、利便性うんぬんの前段階としてユーザーにメディアを見つけてもらわないことには話が始まりません。検索エンジン対策や初期ユーザーを獲得する活動が必要です。別のインターネットメディアを運営している、WebコンサルやSEO事業などでノウハウを蓄積している、というような状態でないと厳しいかも。


というわけで、

個人で無料ブログに登録して、書評記事1本書いて、Amazonアフィリエイト貼って、「インターネットメディア作ったぜ!」と言うのは1時間もあれば実現できますが、そういうレベルとは一線を画しているというか、次元が違う雰囲気です。


(池田)

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